스포츠 10) 구단의 역사와 전통 vs 구장 명칭 사용권을 통한 이익 창출
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라시스터즈
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작성일 15-01-18 23:21
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구단의 역사와 전통 vs 구장 명칭 사용권을 통한 이익 창출
미국 메이저리그 최고의 인기 구단이자 역사상 가장 많은 월드시리즈 우승을 차지한 명문 구단인 뉴욕 양키스는 지난 2009년에 새 홈구장을 개장했다. 2007년 건설 당시 뉴욕 양키스의 구단 최고운영책임자(COO)인 론 트로스트는 경기장에 새로운 이름을 붙일지에 대한 질문에 "언제나 양키스 스타디움일 것"이라며 새 경기장에 '뉴(NEW) 양키스 스타디움'이라 붙였다. 한편 EPL의 아스날은 옛 구장인 '하이버리 구장' 대신 새로운 경기장에 '에미레이츠 스타디움'을 맨체스터시티는 '시티 오브 맨체스터'였던 홈구장 이름은 '에티하드 스타디움'으로 바꿔서 사용하고 있다. 구단의 역사와 함께 상징성을 지니고 있는 구장 이름을 지키는 것과 상업적인 이익을 위해 경기장 이름을 바꾸는 것, 둘 중 어떤 것이 중요한 걸까?
구장 명칭 사용권이란?
'바클레이스센터', '시티필드', '미닛메이드파크' 등은 기업의 브랜드 홍보관을 연상시키는 이 이름들은 미국 프로 스포츠 구장의 명칭이다. 미국의 프로 스포츠와 상업주의는 전혀 거부감이 없을 만큼 기업이나 브랜드 명칭을 구장에 붙이는 것이 보편화 되어 있다. NFL(미국미식축구리그)은 전체 32개 팀 중 22개 팀이, MLB(미국메이저리그) 30개 팀 중 절반 이상의 팀이 기업 명칭이 들어간 홈구장을 갖고 있다.
(프로 스포츠 구단들이 스폰서의 이름을 홈구장 이름에 붙여 사용하고 있다)
이처럼 스포츠 구장, 문화시설 등에 이름을 붙일 수 있는 권리를 '명칭 사용권(Naming Rights)'이라 한다. 스포츠 구단의 구단주 및 소유자가 명칭을 부여할 수 있는 권리를 기업 등 후원사에 팔고 그 대가를 얻게 되는데 특히 스포츠 구장을 건설하고 유지하는데 천문학적인 비용이 들어가기 때문에 구장 명칭 사용권을 통해 자금 조달이 가능하게 된다. 기업 입장에서도 이보다 좋은 마케팅 효과가 없기 때문에 win-win 전략으로 자주 활용되는 스포츠 마케팅 기법 중 하나로 굳혀져왔다.
구단 명칭 사용권은 언제부터 시작된 걸까? 1953년 미국 메이저리그 세인트루이스 카디널스는 버드와이저 맥주로 유명한 미국의 앤호이저부시 기업과 계약을 맺었다. 카디널스 홈구장의 명칭을 '버드와이저 스타디움'으로 바꾸었고, 이것이 최초의 브랜드명을 구장에 사용한 예로 알려져있다. 아무리 미국 스포츠가 상업화 되어 있다고 해도 모든 구단이 그런 것은 아니다. 서두에 쓴대로 뉴욕 양키스처럼 "구단의 역사를 팔 수 없다"고 주장하며 같은 구장 이름을 사용하고 있는 구단도 있다.
구단의 가치와 '구장 명칭 사용권'
영국 축구 구단들도 하나 둘씩 구장 명칭 사용권을 통한 수익에 관심을 갖기 시작하는 움직임을 보여 왔다. 미국 스포츠에 비해 적은 수지만, EPL과 챔피언십리그를 보면 아스날(에미레이츠 스타디움), 맨시티(에티하드 스타디움), 스완지(리버티 스타디움), 헐시티(킹스톤 커뮤니케이션 스타디움), 스토크시티(브리타니아 스타디움), 레스터시티(킹파워스타디움), 코벤트리(리코 스타디움), 돈카스터(킵모드 스타디움), 볼튼 원더러스(리본 스타디움), 위건(DW 스타디움), 브라이튼(아멕스 스타디움) 등이 기업명을 구장 이름에 붙였다. 이 중 아스날처럼 예전 경기장에서 새 구장으로 옮기는 타이밍에 맞춰 경기장 이름을 파는 경우가 있고, 맨체스터 시티(이하 맨시티)와 같이 구단주가 바뀌면서 새로운 스폰서 계약을 통해 바꾸는 경우도 있다. 또 경기장 확장 및 보수 공사와 함께 구단 명칭을 바꾸기도 한다.
아스날과 맨시티는 구장 명칭 사용권으로 발생하는 수익이 엄청나다. 아스날은 지난 2004년 에미레이츠 항공사와 8년간 구장과 유니폼 메인 스폰서십 패키지 계약으로 1억 파운드를 벌어들였고, 2012년에는 1억 5천만 파운드에 셔츠 스폰서 5년, 구장 명칭 사용권 7년간 각각 연장하는 데 성공했다. 맨시티 역시 억만장자 만수르가 구단주를 맡은 후부터 에티하드 항공과 연간 280만 파운드의 메인 스폰서십 체결로 연간 1,500만 파운드의 이익을 챙기고 있다.
미국 경제전문지 '포브스'는 매년 전세계에서 가장 가치가 높은 구단을 발표하는데 2007년부터 2014년까지 자료 중 2007년 부터 2012년까지 맨체스터 유나이티드(이하 맨유)가 1위를 기록했다. 맨유는 2013년에는 2위, 2014년에는 3위로 밀려났지만 여전히 EPL내 가장 비싼 구단으로 평가됐다. 아스날은 맨유에 이어 EPL 2위를 꾸준히 기록해왔다. 주목해야 할 점은 맨시티다. 맨시티는 2008년에 처음으로 23위에 랭크됐다. 맨시티는 웨스트햄, 뉴카슬, 토트넘 보다도 낮은 순위였지만 점점 가치가 상승해 2014년에는 맨유, 아스날, 첼시에 이어 EPL에서 네 번째로 비싼 구단(7위)에 이름을 올렸다. 이는 철저히 유형 자산을 바탕으로 평가 된 것이다. 또 지난해 영국 '데일리 메일'의 보도에 따르면 글로벌 가치 평가 기관인 '아메리칸 어프레이절'의 자료를 바탕으로 클럽의 브랜드 가치가 아닌 경기장에 대한 가치만을 따져봤을 때 맨시티(1,823만 파운드)가 맨유(1,293만 파운드)를 앞선다고 발표했다. 아스날(675만 파운드)과 리버풀(606만 파운드)이 뒤를 이었다. 상대적으로 맨시티와 아스날의 경기장 스폰서는 다른 기업의 명칭을 구장에 사용하는 팀들에 비해 가치를 높히는 데 기여한다. 잉글랜드 뿐 아니라 다른 유럽 리그에서도 하나 둘씩 구장 명칭 사용권을 통해 수익 창출을 높이는 구단들이 늘고 있다.
구단의 역사와 전통, 그 이상의 상징성을 갖는 홈구장의 이름
EPL의 뉴카슬 유나이티드는 실제로 홈구장인 '세인트 제임스파크'를 '스포츠 다이렉스 아레나'라고 바꿨었다. 하지만 1년 만에 원래의 홈구장 이름을 되찾게 된 사례가 있었다. 뉴카슬의 현재 구단주이자 스포츠 용품 업체인 '스포츠 다이렉트'의 설립자인 마이클 애슐리가 2007년에 뉴카슬을 인수했다. 이 후 팀의 부진과 구단 내 불화 등으로 애슐리는 인수 한지 2년이 채 되지 않았는데 팀을 매각하기로 결정했었고, 이 와중에 팀은 2008-2009시즌에 팀 역사상 첫 강등을 확정 짓게 되었다. 이 때문에 구단은 재정난을 겪게 되면서 구장 명칭 사용권을 팔기로 결정하고 스폰서를 물색했다. 하지만 스폰서를 찾지 못하고 결국 구단주의 회사가 구장 스폰서로 나서게 된 것이다. 하지만 팬들의 반대 의사가 너무 완강해 1년 만에 원래 홈구장 명칭이던 '세인트 제임스파크'로 돌려놨다.
(1년간 스포츠 다이렉트 아레나라고 불린 뉴카슬 유나이티드의 홈구장)
팬들이 반대한 이유는 무엇이었을까? 첫째는 120년 넘게 사용해 온 구장의 이름을 단지 상업적인 이유로 바꾸려 했다는 것. 둘째는 스포츠 다이렉트사의 이미지가 팀의 이미지를 바꾸게 될 것 이라고 생각했다. 스포츠 다이렉트는 스포츠 용품을 50%이상 할인해서 판매하기 때문에 '저렴한' 브랜드 이미지가 강하다. 이 점이 뉴카슬에 부정적으로 작용할 것이라고 믿었다. 뉴카슬의 단장 데렉 람비아스는 "우리는 최고의 팀들과 어깨를 나란히 하고 경쟁을 펼치길 원하고 있다. 그러기 위해서는 자본이 필요하다"고 말하며 상업화 될 수 밖에 없는 이유를 밝혔다. 결국 구단 측에서 팬들의 의견과 구단의 역사를 생각해 구장 이름을 팔지 않기로 했고, 새로운 유니폼 스폰서와 계약하면서 이를 통해 수익 창출이 가능하게 되었다.
FA(잉글랜드축구협회)도 '축구의 성지'인 웸블리 스타디움의 명칭 사용권을 팔아 수입을 극대화 하기 위해 몇몇 기업과 접촉한 적이 있었다. 하지만 웸블리 스타디움이 상징하는 의미와 그에 대한 자부심을 버리고 기업 이름을 붙여 상업화시키는 것에 대한 국민들의 비난을 우려해 지역 이름인 웸블리를 사용하는 것을 고수하고 있다. 레알 마드리드 홈구장 명칭이 2017년부터 산티아고 베르나베우에서 'IPIC 베르나베우' 또는 'CEPSA 베르나베우'로 변경될 것으로 보인다. 이에 대한 배경으로는 만수르가 소유한 'IPIC(국제석유회사)'로부터 5억 유로에 20년 노예 계약을 맺었기 때문이다. 이는 현재 레알이 지니고 있는 빚 6억 200만 유로를 갚기 위한 매각이라는 점에서 스페인과 레알 팬들의 의견 그리고 경기장이 갖는 이름 이상의 상징성과 팀의 전통 등을 고려해 결정해야 할 것이다.
글.라시스터즈
필자의 격한 한마디 "팀의 구장은 구단의 역사와 함께한 곳"
<격하게 스포츠>는 격하게 스포츠를 즐기고, 격하게 스포츠를 즐기고, 격하게 스포츠를 사랑하고, 격하게 스포츠를 알고 싶은 사람들을 위한 칼럼입니다*
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